何となくサイトを見ていたら思わずはまってしまった！という経験はないでしょうか。たぶんその読み物は、良くできたセールスレターだったのかもしれません。
現在ではすでに一般的になったマーケティングテクニックの一つですが、効果的なレターとそうではないレターには大きな違いがあるんです。でも、どんなところが明らかに違うのかということを知っている人は少ないと思います。
「なぜ、文章を読んだだけで、商品を買いたくなってしまうのか？」「どういったことが引き金になって、衝動的に購入するのか？」
如何でしょう。気になりませんか。
なりますよね。そこで、セールスレターがどのように書かれているのかについて説明します。
平凡なレターと優れたレターの違いとは
ダイレクトマーケティングという方法をご存知ですか？これは、見込み客に直接商品やサービスを販売することです。たとえば、テレビショッピングなら、商品の宣伝をみて、その後に電話で注文するといったことをしますね。
ダイレクトマーケティングはこういったセールスの方法とはことなり、何かをターゲットに伝えて、その場で購入させるという方法です。
すでにネット上では広く使われていて、これを可能にするのが商品の購買欲を掻き立てる文章（セールスレター）です。きっと、あなたも読んだことがあると思います。
読んでいるだけでどんどん先を知りたくなるというか、何かしらの欲求がでてくる、そう、あの文章のことです。もし何かを販売しているなら、「ああいった文章を自分で書くことができたらいいな！」と思いませんか。
でも、初めてコピーを書くとなったら、けっこう大変なことだと思います。というのは、すらすらと書かれているようでも、実はテクニックが必要になってくるからです。
ならば、「コピーライティング自体が難しいということ？」なのかというと、そういうことではないんですね。優れたコピーには複雑な仕掛け、目に見えない工夫がされています。
しっかりとコピーが読まれていくための隠れたテクニックが組み込まれているのです。これは職人が持っている技術と同じで、例えばヘアスタイリストは髪をサクサク切ってくれます。
すごく簡単そうにカットしてくれるので、ちょっと習えば誰でも簡単にできてしまうのでは！と思ったことはないでしょうか。でも、見ているようにカットできるかというと決してそうではないですよね。
ではなぜ、そう見えてしまうのか？それは経験であったり、技術であったり、見ているだけでは知ることのできないテクニックを使っているからです。そして、ちょっとしたスキルを何百通りも知っているので、お客の要望どおりに仕上げることができるのです。
この隠れたテクニックこそが、平凡なレターと優れたレターの違いになってきます。成約率が高いレターは、読む人をその気にさせ、商品への関心を誘い、お金をつぎ込むことが当然のことのように感じさせます。
そうなんです、不思議なことに購入したいという欲求を抑えることが出来なくなるんですね。そこで、簡単にセールスレターを書くときのポイントをいくつかまとめてみたので、参考にして頂ければ嬉しいです。
ではさっそく、セールスレターを作成していきましょう。
セールスレターを作成しよう！
これからコピーライティングのテクニックが、優れたセールスレターにおいてどういった効果になっているか説明します。例えば、アーモンドダイエットに関する本を1296円で販売するためのセールスレターを作成する依頼を受けたとしますね。
まず、知っておくことは、このレターを誰に向けて書くかということになります。はっきりしているのは、このレターに興味のある人というのは、ダイエットをしたい人、もしくはダイエットに関心がある人だということです。
そこで、その人たちに向けて情報を発信してみることにしましょう。では、さっそく！
「おデブの皆さまこんにちは！ダイエットをしたいですか！はい、こちらをどうぞ……」
ひどい出だしですよね。もちろん分かっています。ネット上の見込み客なら、離脱するでしょうし、手紙のような媒体に書かれていたら、ゴミ箱行きです。
ダイレクトに商品を購入してもらうには、まずはコンテンツを読み始めてもらうことが重要になってきます。相手の注意を引くことが大事なのです。
こういったことをするには、どんなことが相手の欲求や恐怖になっているのかというのを明らかにして、その感情を掻き立てる必要があります。
そう、心理的に訴えかけることが読み手を惹きつけるテクニックになります。イメージしやすい状況を描写して「ダイエットするとこういったことが起こる！」ということを頭の中にはっきりイメージしてもらい、「そうなりたい！」という欲求を刺激しなければなりません。
もっとわかりやすくすると、商品がダイエットに効果的だということを直接に伝えることではないのです。つまり、ダイエットに関する説明をするわけではなく、アーモンドダイエットをすることで空腹感に悩まされることもなく、食べても食べてもどんどん痩せていき、ぜい肉のない、すらりとした「理想の自分を想像」できるようになってもらいます。
セールスレターで最も大事なのは、相手が何よりもそういったスタイルを求め、その本を注文するように行動を促すことです。この本に興味がある人、つまり見込み客は、すでにダイエットしているか、もしくは、これからしようと考えている人か、あるいは、ダイエットをしたけれど成功していない人だと思います。
それでは、もう少しターゲットをしぼっていきましょう。
“ダイエットをしている方へ……”
あなたなら次に、どういった言葉で文章をつなげていくでしょうか？実は、ここで何を書いたらいいのか分からなくなる人がけっこういます。
人によって、ここで何時間も考え込んでしまうということもあります。というのは、書くことがいくつも考えられるからです。
でも、ダイレクトマーケティングにおけるコピーの構造が分かっていると、本当は簡単です。セールスレターの各パーツというのは次の文章を読ませて、最終的に目的を果たすためにあるわけです。
ただ、筆が止まってしまうのは、アーモンドダイエットが素晴らしいダイエット法でこれを読み手に納得してもらうことが先決だと考えてしまうからです。
なので、こういった文章になるのではないでしょうか。例えば……
“このダイエット法は、あなたを必ず満足させるでしょう。これは、自然にカロリーを抑えることができる方法です。XXXX大学医学部は数年にわたり、この研究をしてきました。
そしてナッツ研究の第一人者で同大学○○教授は、これまでの実験から、アーモンドにふくまれるXXXXXの成分がダイエットをするには、一番効果が高いことを証明したのです。
痩せることができるだけでなく、アーモンドは良質な脂肪やビタミン・ミネラルも含まれています。また、悪玉コレステロールを下げる作用があり、健康を維持するためにも理想的な食品です。……（云々）”
如何でしょう。でも、これではダメです。なぜってことになるかと思います。それは、どんなことが自分に起こるのかイメージが出来ません。それから何をしたらいいのかもはっきりしないので、結局は途中で読むのを止めてしまうからです。
書き出しがくどくどしたものの場合は読んでいると疲れますから、前回と同様、ブログであれば離脱しますし、レターであればゴミ箱行きになります。
では一体、何が良くないのかと思うはずです。この書き出しの場合、いかにアーモンドに含まれている成分がダイエットに効果的であるかを説明しているわけです。
アーモンドに含まれる成分がダイエットの役に立つであるとか、アーモンドを食べることでカロリーの吸収を抑えることができるだとか……（云々）
つまり、商品を購入してもらうために、正確な情報を伝えて相手を説得しようとしているのです。そう、理性に訴えようとしているわけです。
でも人は、理性でものを買わないという習性を持っています。では、何が行動を起こす引き金になるのか……こちらの記事で詳しく書いているので参考にしてみて下さい。
⇒コピーライティングの基礎｜スキルとテクニックで最も大切な3つの法則
上の記事で紹介している通り、まず人は、売り込まれることが好きではありません。そして、物を購入する動機になっているのは理性ではなく、感情なのです。
商品が本当に必要なものなのかそうでないものなのか確認するのは、実はそれを買った後になります。感情というわけではなく、理性で判断するときに、はじめてその理由(根拠）が必要になるのです。
ですから、理由を購入してもらうためのアプローチにしてしまうと、購入してもらえない確率が高くなります。なぜなら、読み手の欲望や恐怖といった感情に触れていないからです。
読み手の欲求を行動に変えるには、心の引き金を引かなくてはなりません。そして、これがその方法です。
準備のほうはいいですか。ここがキモですから、しっかり聞いて下さい！
「アーモンドダイエットがどういった結果を読み手にもたらしてくれるのか」説明します。そして、そうなることを約束して下さい。
たったこれだけのことです。アーモンドダイエットをすることで、どういった結果を得ることができるのか！ということを具体的に提示します。
つまり、アーモンドダイエットのベネフィットを伝えて、そのベネフィットを得るために実際に読み手が何をしたらいいのかということを説明していきます。
ここは重要なところなので、かなり大げさな例を挙げています。例えば……
“ダイエットをしているあなたへ
今日は胸がワクワクしてくるような話をしましょう。お腹いっぱいアーモンドを食べながら、1ヶ月で20kgも無理なく減量するというお話です。
しばらく続けられれば、モデルやタレントよりもほっそりしてくるでしょう。あなたが人生で一番痩せていたときよりもはるかにスリムな体型になります。
カロリーを気にしたり、食べる量を我慢したり、苦しいトレーニングをしたりする必要は、一切ありません。これまでの食事を変えるということではなく、アーモンドを追加するだけです。
なのに、みるみる痩せていき、驚くようなスタイルになっているでしょう。そして、これまでには想像できないような夢の生活が待っています。
ただ、一つ問題があります。着ていた洋服は全く合わなくなるので、すべて買い替えなくてはなりません。でも、そんなことは気にすることではないですよね！…..”
如何でしょう。
読み手と約束する秘訣
ここまで、行動をおこしてもらう構造について最も根本的な秘密を学びました。まずは、読み手の欲望や恐怖がどんなことなのかを見つけ出す必要があること。
そしてその欲望を満たしたり、恐怖を消し去ったりするために、どういったベネフィットを与えることができるのかを読み手に伝えること。
これができれば、相手はあなたの書いているレターに興味を示すようになります。
先ほど「これまでには想像できないような夢の生活が待っています。」というところまで伝えたわけですが、ここからどういったことを書けばいいでしょうか。
本が格安の値段で手に入ることでしょうか？例えばこういったように……
“あなたの願望をかなえることができるアーモンドダイエットの本は、僅か1296円です。ｘｘ大学監修の本ですから、破格の価格です。”
でも残念ながら、これはダメです。
というのは、あまりにも早い段階で販売価格を伝えているので、購入することを決断するまえにレターを読むのをやめてしまうことになるからです。
これではせっかく書いたセールスレターが台無しです。ただ、早い段階で価格に触れていても、すばらしいコピーが存在することは確かです。
でもそれには、効果を生じさせるための別の仕掛けがされています。近いうちに別の記事で紹介したいと思いますので、とりあえずここではこの方法をそのまま覚えていきましょう。
今書いた、セールスレターを再度見てみます。すでに読み手に対して約束をしているわけですが、これだけではまだ、相手の心にその願望が根付いていません。
最大限まで欲求を引き出すためには、相手が頭の中でこの約束をイメージできるようにしていく必要があるのです。といったことから、次のように続けていきます。
“これまでの人生で体験したことがないほどの自信とみなぎるようなエネルギーを感じるようになります。スリムでメリハリのある魅力的な体型になれば、周りがあなたに一目を置くようにもなるでしょう。
美しいボディを手に入れた自分を想像してみて下さい。体が軽く、足取りは軽やかです。周囲がちらほら、あなたに視線を向けています。ぜい肉のない、美しく均整のとれた体にため息をもらし……
あなたの全身からは、輝くような魅力とオーラが溢れ出ています。気分は爽快になり、自信がでてくるので仕事も上手くいくようになります。人への印象も良いですから、収入を増やす機会が増えていきます。
想像してください。自信にあふれた美しい体と仕事もプライベートも満たされている自分の姿が思い浮かぶでしょうか？”
如何でしょう。まずは読み手のためにやろうとしていることを伝えましたね。次に、約束したベネフィットを手に入れた自分の姿を“目に見えるように”イメージできるよう伝えました。
でも、これでもまだ十分ではありません。
読み手に信じてもらうための秘策
次に、それが事実なのかどうか証拠を示す必要があります。伝えていることが本当であることを証明していかなくてはなりません。
それも、相手が納得するまで証明することが重要になってきます。では、どういったことをすれば、読み手に信じてもらえるのでしょうか。
はい、これが始めに書こうとした、くどくどしい説明になります。例えば、どのような経緯でこういったことが分かったのか。アーモンドに含まれる成分はどういうもので、それから得られる効果はなんなのか。
アーモンドを食べると性的ホルモンが増える仕組み、アーモンドを食べることで生殖機能が改善する、つまり、若返るといったことがこれに該当します。
ここで、ちょっとしたテクニックを仕掛けておきます。それは読み手にアーモンドダイエットの効果が高い理由やどうして痩せるのかということを伝えるかわりに、レターで約束したこと、つまりアーモンドダイエットをすることで得ることができるメリットを思い起こしてもらいます。
レターで約束したことが実現可能であることを事あるごとに読み手にイメージしてもらうのです。これは、アーモンドダイエットが効果的であることを証明しているときにもアピールするべきです。
用意した証拠に注目させるには、アーモンドの説明を箇条書きにして挿入すると良いかもしれません。どういったことか説明します。レターはこう続きます……
“知っているひとだけ得をしている驚きの事実”
- アーモンド1粒のカロリーはわずか6カロリー。100粒たべても600カロリーなので、スナック菓子やケーキを食べるより、ずっと低カロリーである。さらに、アーモンドを食べると腹持ちが良くなり、空腹になりにくい！
- アーモンドに含まれている脂肪は、良質な不飽和脂肪酸のオレイン酸で酸化されにくく、悪玉コレステロールを下げる作用と乾燥から肌を守る効果がある。
- また、アーモンドに豊富に含まれるビタミンEは、アンチエイジングの栄養素と言われ、細胞の老化を防ぐことで知られている。
- さらに、アーモンドに含まれているアルギニンは血行改善、精力増進、疲労回復といった効果が期待でき、ナッツ研究の第一人者、慶應義塾大学医学部化学教室の井上教授は、朝食にもおやつにも夕食にもアーモンドを食べることをすすめている。
ここで重要なのは、こういった情報が信頼できるものなのかどうかをどうやって読み手に信じてもらうかということです。ご存知の通り、文章だけで約束したことを信じてもらわなければなりません。
つまり、納得してもらうまで、信頼性を構築しなければならないのです。そこで、さらにレターを強化するための方法を紹介します。
一つは、信頼性が高いと思われる人物や機関からの推薦状です。そのダイエット法が本当にすばらしいものであるという評価を伝えることができれば、信頼性はもっと高くなります。
そしてもう一つは、お客様の声になります。もし、お客様の声を集めることが出来ないときには、口コミでも十分利用できるはずです。例えば……
レターの要
ここまできたら、ようやく取引条件を提示する準備が整いました。セールスレターの役目はオファーを提示することですから、ここが核心ともいえる部分になってきます。
なぜ、この商品が最も良い商品であり、相手の欲求を満たす唯一のものであるかを伝えるときです。言い方を変えれば、これが特別なものである理由を説明しなければなりません。
これは、ユニークセリングプロポジション（USP)というもので、最も重要な部分のひとつになります。ではさっそく、続きを書いていきましょう。
“これこそが、まさに自然な究極のダイエット法であり、メタボや中年太りを救うものです。どんなダイエットよりも効果があり、空腹に耐えるダイエット、食事制限ダイエット、手間のかかるダイエット、過激な運動など、一切必要ありません。
簡単で、自然で、健康的でかつ信じがたい効果があるのです。そして、アーモンドダイエットに関して知るべきことの全てが完全にまとめられた本があります。
そう、「アーモンドダイエット大百科」という本は、世界中どこを探しても見つけることができない唯一無二の情報源なのです。”
もう既に読み手は、アーモンドダイエットで美しく引き締まった素晴らしいボディを手にできるという願望を打ち消すことができません。
あなたは見込み客が、アーモンドを食べるだけでほっそりとしたボディを手に入れ、仕事とプライベートが充実している自分の姿を思い浮かべることができるようにしました。
そして、レターに書いていることがすべて本当であることを証明したばかりでなく、相手を納得させました。また、専門家の意見やデータ、お客様の声、口コミを提示して信頼を獲得したのです。
さらに、相手の願望を叶えることができるのは、唯一レターの中で紹介している本だけであることを相手に納得させています。では、次にしなければならないのは？
そう、取引を成立させることです。これには特別なオファーを提示します。例えば……
現在この本には特別価格が用意されています。なぜなら、たくさんの人にアーモンドダイエットを実践してもらい、その効果を確認して頂き、もっと広めて欲しいからです。
この本は専門書になり有料月刊誌（月々1200円）で2年間にわたり購読されていた内容を一つにまとめたものになります。ですので、1万円以上の価値はあります。
でも、今ならこの画期的な本“アーモンドダイエット大百科”を期間限定の特別価格、わずか1296円でお求めいただけます。
ただし、今すぐお買い求めください。この価格の発行部数は限られているため、これからも同じ条件で提供できるか約束はできません。
初版が完売した時点で、特別価格は終了となり以後は正規価格の4980円が適用されることになります。ですので、今すぐ行動すれば正規価格の約70%オフでお買い求め頂けます。
そしてレターの最後に署名をすれば、これで完了です。如何でしたか。これがセールスレターの基本的な書き方です。まずは、相手の願望を満たす約束事をすること。続いて、どういったベネフィットを相手が得られるかイメージできるように具体的に描写すること。
それから、その約束事が本当であることを証明するための証拠を提示して、最後に注文を促します。こういった構造になっているセールスレターが優れたレターとして、成約率を高めているのです。
また、セールスレターというのは、オリジナルで作成されているレターもありますが、昔から利用されているものを書き換えていることが多いです。というのは、売れるセールスレターは決まっているからです。
確かに、セールスレターを書く天才という人たちが存在するんですね。そして、ほとんどの人はそれを真似て書いています。セールスレター作成用のテンプレートがあり、売ろうとしている商品と似たような商品のセールスレターを用いて文章を書くので、しっかり勉強すれば、そこそこのものを作成することができるようになります。
全部自分で文章を作成するわけではありません。売れるセールスレターのアイディアを活用させて頂くのです。（じつはこの記事もそうなんです。）
セールスレターの書き方を真剣に勉強されたい方におすすめの教材があります。しっかり勉強する方には、向いている教材です。プロのセールスライターが直接指導してくれるので、参考にしてみてください。全額返金保証が付いていますから、安心して学習できると思います。
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