記事や広告の中でもっとも重要な部分は「見出し」です。画像がどれほど目立つものであっても、ほとんどの人が見出しをみてそれに興味・関心があるかどうか判断しているんです。
見出しとは記事全体を簡素にまとめたメッセージのようなもので、一瞬で注意を引くかスルーされてしまうか決まります。そのため最高の見出しを考えるにはいくつかのことを考慮しなくてはなりません。
当記事では効果的な見出しの作り方とそのパターンをご紹介します。
このページの目次
うまくいった広告といかなかった広告
以下の見出しは、某通販会社の広告でテストしたものです。一方は反響があったもので、もう一方は全くダメでした。どちらが効果的だったのか、ご想像つくかと思いますが、その理由もおわかり頂けますか。
「言葉使いを間違えないかと心配ですか？」
「こんな言葉使いの間違いをしていませんか？」
この見出しが入った2つの広告の全体的な印象は全くおなじで、読者に行動を起こすように訴えるポイントも同様のものでした。ですので、読み手の行動を促した要因は「見出し」にあるのです。
どちらの問い合わせと申し込みが多かったかと言えば、おわかりのように2番目です。
ではなぜ？
実はこの見出しには以下の文章が続きます。
この下に、言葉使いの間違いがあります。コピーを読んで、同じ間違いをしていないか確かめてみましょう。…
2番目の見出しにある「こんな」という言葉が読み手の好奇心を刺激していたのです。「こんな間違いをしていませんか」と聞かれたら、「どんな間違いのことをいっているのだろう？」と思いますよね。
もしかして、自分も間違っているのでは？と考えるならば、きっとその答えを知りたくなるはずです。そのほうが得ですし、ただで入る情報なので読んでおかない訳はありません。
読み手はそこに書かれた言葉使いの間違いを読んで、自分が間違っていなければ満足できます。仮に間違っていたとしても収穫したもの（誤りがわかった）がありますから満足感を得ることになります。
それにくらべ、もう一方の見出し「言葉使いを間違えないかと心配ですか？」と聞かれた場合、続く文章の中に言葉遣いの間違いがあるかどうか確認できるということは伝わりません。
分かることは言葉遣いが間違っていないかどうか、気にしているか否かということで言葉遣いを正す講座の宣伝だということだけです。この場合、たとえこのことを気にしていたとしても、緊急ではありませんから読み進める可能性が低いのです。
つまり、広告の効果は文頭の見出しにかかっています。
いまではコピーライターのほとんどが見出しの重要性をよくわきまえているわけですが、見出しがきちんとしていなければどんなに苦労して書いた文章でも、読まれることはありませんから何の役にも立ちません。
肝心なのは見出し。これで効果に雲泥の差がつきます。
見出しは最後に書く
なにはともあれ、一番重要なのは見出しです。そして紹介するものを熟知しているのであれば、どのパーツから書き始めてもスラスラと書けると思います。
しかし、そうではない場合は掲載する商品やサービスについてよく調べることから始めるべきです。するとそれを購入することによって得られるメリットが見えてくるはずです。いくつもあるならば、コア（中核）になっているもの、読み手の欲求に1番強く訴えかけるもの、それを見出しのベースにします。
それからじっくり時間をかけて1番コンセプトにマッチする見出しを考えてから文章を書いていくと自然な流れになるかと思います。
読み手の目に最初に飛び込んでくるもの。新聞や雑誌で始めにみるところ、どこをみるか。やっぱり見出しです。ウェブの世界もこれは同じで、何となく読んでみるかという衝動を起こさせることができるのは見出しなのです。
そして画像も重要になってきます。ビジュアルが素晴らしい場合、見出しが平凡なものでも、読み手の気を引くことがあります。しかし、見出しと画像が素晴らしいものであるならば、それを読まない理由はないはずです。
効果的な見出しのパターン
効果的な見出しのほとんどは以下の3つのパターンのどれかになります。
ベネフィットがある
1番効果的な見出しは、読み手になにかしらのベネフィットがある、つまり相手が得をする見出しです。これがもし無料ということになると、その効果はいっそう高まります。
ご存じのとおり、人は無料ということばには本当に弱いんです。ただで欲しいものが手に入るとしたら、ワクワクしてきます。そのくらいベネフィット（利益・恩恵）と無料のコンビネーションは強力な見出しになります。
最新情報
2番目に効果的なのは、新しい情報を提供する見出しです。興味があることで他の誰もが知らないことを知ることができるとしたら……
読みたくなりませんか。
ただしこれは人によりけりです。どんなにビッグな最新情報であっても、読み手がそのことについて興味も関心もないということであれば、それほどの効果にはなりません。
好奇心を刺激する
好奇心をくすぐる見出しも効果的です。とはいえ、ウェブの世界では内容までしっかり読んでもらうことはほとんどありません。時間によほどの余裕があるということであれば話は別ですが、タイトルだけを読んで、内容はスルーする人のほうが圧倒的に多いのです。
それもそのはず、現代人のほとんどは時間に管理されています。つまり好奇心が湧いたとしても、それを消化するだけの時間を持ち合わせていませんから、結局は読まれない確率が高いです。
ランディングページの効果的な見出しの例
シンプルですが、ハッキリしていてよくわかる例をご紹介します。
いつまでも治らない水虫でも5日で治らなければご返金
どうでしょう。これこそ何かを伝えるための見出しです。分かりやすい表現、しかも単刀直入な表現で何のための広告なのかハッキリしています。ここに水虫でかゆかゆになっている足の画像など、視覚に訴えるものを付けたらバッチリです。
もし、かゆーい水虫に長いこと悩まされていた人が5日で治るという広告を目にした場合、それも「保証付！」ということであれば、買わない手はありません。飛びつきたくなります。
1番効果のある見出しは、見込み客がその場ですぐに手に入れたくなるものを提供するものです。そして、わかりやすい表現、単刀直入な表現で伝えることが重要になってきます。
LPの見出しのテスト
LPの見出しで本当に反応があるかどうか確認したい場合は、知り合いでも家族でもいいですから見出しだけを見せてその反応をみて下さい。こういった知識をもっている知り合いがいるならばラッキーですが、そうはいってもどこにでもいるというわけではないと思います。
もしも相手が、内容に興味を示さないようであれば、見出しを見直す必要があります。手間がかかりますが、ランディングページならば、それだけの労力をつぎ込んでも惜しくはないはずです。
広告の巨匠で知られるデビッド・オグルヴィが名コピーと言われている「時速60マイル、新型ロールスロイスのなかで聞こえるのは時計の音だけ」を生み出したときに作った見出しの案は、なんと104もあるのです。何度も何度も繰り返して練り直すことがどんなに重要なことなのかこのことからも見て取れます。
「広告は見出しが命」なのです！