ほんの僅かな数ですが、かなり長い期間において効果が持続する見出しというのがあります。これは広告の巨匠ケープルズが広告の反応を分析して売れる広告をつくっていったのと同じように、なぜそれが良かったのか、なぜこれほどの効果があり、これほど長く反応を得ることができたのかということを調べて理解することで、わかってきます。
成功した見出しは、オンラインの媒体であろうが、オフラインの媒体であろうが、何世紀も先になろうが、きちんとした理由があるのでそれさえ理解できれば、これからも応用が利くのです。
当記事では成功した見出しを例にして、なぜそれがうまくいったのかご紹介します。ランディングページなどをつくるときに、お役立てください。
このページの目次
セールスに関する通信講座の見出し
どうやってわざとバカなマネをしてトップセールスマンになったのか
これはセールスのノウハウを教える通信講座で使われた見出しで、この見出しによって売り上げが爆発的に増加したため、数多くの新聞や雑誌等に掲載されたものです。
成功した大きな理由は、もちろんこのちょっと変わった見出しがあったからなのですが、どこがどう一般的な見出しとは違うのか考えていきましょう。そうすれば、このすばらしいテクニックをこれから書くLPに取り入れられるかもしれません。
この見出しの何がどう違うのか。実はこの中には、2つの重要な要素が入っています。
- 読み手の好奇心を煽いでいる。バカなマネとは何だろうと読み手の興味関心をそそっている。
- ベネフィットをアピールしている。トップセールスマンになる方法をによわせている。
この文章は「どうやってわざとバカなマネをしたのか」という見出しか「どうやってトップセールスマンになったのか」という見出しにすることもできたと思います。
ただ、「どうやってわざとバカなマネをしたのか」という好奇心を煽る要素と「どうやってトップセールスマンになったのか」というベネフィットを結び付けたことで、当時宣伝されていた通販広告のなかで大反響を得ることができたのです。
そしてもう一つ。「好奇心」と「ベネフィット」の他にもこの見出しには、注目すべき特徴があります。それはスピーディで簡単にトップセールスマンになれる方法があることをによわせている点です。
もしこの見出しが、「たった3年間のトレーニングで、どのようにしてトップセールスマンになったのか」であったなら、これほどの効果にはならなかったはずなのです。
つぎはエチケットに関する本の広告ですが、こちらも抜群の効果を発揮したものなので見て下さい。
エチケット本の広告
この絵のどこが変でしょうか？
この広告にある写真には、二人の女性が一人の男性にエスコートされて歩いています。この見出しの効果は、興味・関心をくすぐることです。では、どんな写真なのか？
それはご想像にお任せします。そしてこう提示されているとなぜ変なのかに気付いていても、何となくその中身を読みたくなりませんか。
これは意図的に続きを読むように仕向けているんです。また、読み進めることによって、「この絵のどこが変でしょうか？」に対する答えがわかる、つまり、ベネフィットがあることをアピールしているのです。
知りたいことが無料で手に入るというオファーがあるので、効果があったという訳です。
次は、記憶力をトレーニングするための講座で使われた広告の見出しの成功例をご紹介します。
トレーニング講座の広告見出し
こうして私は一晩で記憶力をアップしました
大半の人は自分の記憶力に自信がありません。ですので、記憶力の良い人には憧れますし、記憶力をアップさせることには魅力を感じます。つまりベネフィットをアピールしているんです。
またこの見出しは、すばやく簡単にたった一晩で成果が現れるかもしれないというニュアンスを含んでいます。簡単でしかも時間がほとんどかからないというアピールが宣伝の効果になったのです。
次にパーソナリティを改善するための書籍を販売したときにつかわれた広告の見出しをご紹介します。
通販書籍の広告見出し
私に5日ください。魅力的な性格に変えてみせます。
－無料でお試しください－
ベネフィットを提供する典型的な見出しです。誰もが人に好かれたい、魅力的になりたいと思っています。この広告はたった5日で魅力的な性格になる方法を教えますということを伝えています。それも、保障つきで。
もしこれが「どんなことをすると魅力的な性格になるのか教えます。」であったなら、そこそこの反響は得ていたと思いますが、しかし「私に5日ください。魅力的な性格に変えてみせます。」ほどの効果にはならなかったのではないでしょうか。
次はインターネットを使った新しいビジネス講座を紹介した広告の見出しをご紹介します。
ビジネス講座の広告見出し
今、インターネットマーケティングに
「これを取り入れるだけで大きな成果が出る」という
5つのトレンドが起きています…
あたたはこのチャンスを見逃しますか？
それとも、このトレンドに先乗りして
大きな成果を出したいですか？
詳しくは中をご覧ください…
新情報とベネフィット型の見出しです。インターネットを使ったビジネスで成功のチャンスを探している人がそれを手に入れるための新しい情報を教えるというものです。
「このチャンスを見逃すか？」それとも「手に入れるか?」という選択肢を提示して、読み手の欲求を刺激しています。「もしこのチャンスを逃したら…もう来ることはない」とするならば、すぐにでも中身を確認したくなりませんか。
この見出しは封筒の全面に書かれていて、目的は内容を読ませること。これも繰り返し使われている方法です。
次は不動産販売の通信講座の宣伝で使われた見出しになります。求人の広告はネット上にゴロゴロ転がっていますから、同じようなタイトルを見たことがあるのではないでしょうか。
不動産販売会社の通信講座の見出し
－求む－
年収1000万以上で、不動産スペシャリストとして働きませんか
これは完全ベネフィット型の見出しになります。売り込んでいるものは高収入になる仕事で、響きが専門的というニュアンスを含んでいます。
ブラック起業で過酷な労働を強いられている人、給与に対する不満を持っている人ならば、気にならないはずがありません。「求む」「求人」という言葉は、いつの時代でも注目を集めてきたという点もポイントです。
今の職業に満足していないとなれば、どんなことが書かれていて何が求められるのだろうか知りたくなります。もしかすると自分には、それが出来るんじゃないかと考えだすわけです。
次はかなり長期的にすたれることなく使われている見出しをご紹介します。投資系セミナー講座・自己啓発講座でもっとも頻繁に使用されている見出しです。
投資・自己啓発セミナーの見出し
賭けたのは切手代
2年後に3万5840ドル儲けましたこれはベネフィットをアピールする見出しです。切手代くらいの資金が、たった2年の間に3万5840ドルになるとしたら…気にならないわけがありません。
儲けたくない人などいないのです。
そんな方法があるなら知りたいとは思いませんか。
いったいどうすればそうなるのだろう….こう思うのでは。この見出しは、ベネフィットを提供しているだけではなく好奇心をそそるアピールもしているんです。
また、何か難しいことをしなくてはならないというようなことでもありません。もしかすると、その方法を使えば同じように稼ぐことができるかもしれないのです。
広告を作成している人であれば、この仕掛けを知っています。しかし、十分に言葉のもつ威力を知っている人たちでさえ「もしかすると…」という気持ちにさせてしまいます。
ではなぜ？
世の中には、知られていない情報がたくさんあります。そしてそのすべてを熟知している人は一人もいないということを誰もが知っているからです。もしかして、自分の知らないことでそんなことがあるとしたら…と考えるならば、「もしかすると、もしかしたら」ということになるんです。
ここで賭けた切手代とは何のことかといえば、自己啓発講座の無料パンフレットを郵送してもらうための経費のことなのです。
成功する見出しの特徴
ここまでご紹介した7本の見出しは、それぞれの分野でバツグンの効果を上げたものですが、共通している特徴があります。おわかり頂けるでしょうか。
それさえ理解できれは、効果的な見出しになっているかどうかある程度の目安が付きますし、テストをおこなうときも簡単です。
ご紹介した見出しを見てみると「好奇心」をそそるもの、「最新の情報」、「手っ取り早く簡単にできるということ」などが含まれていますが、すべてのタイトルでアピールしていたことは「ベネフィット」です。
つまりどの見出しも、読み手の欲求を満たすもの（ベネフィット）を提供すると伝えて相手の願望を刺激することでアピールしているんです。
まとめてみると…
- ベネフィットを伝える
- 好奇心をくすぐる
- すぐに簡単にできる
- 新しい情報がある
以上が成功する見出しの特徴です。
中でもとくに重要になるのが「ベネフィット」です。1番大切なのが「ベネフィット」、2番目に考慮するのもベネフィット、3.4.5番目くらいで「好奇心をくすぐる」「できればとても簡単で、おまけにすぐにできる」それから「新しい情報」がわかるということがタイトルに入っていると、反応されやすいです。
また、ベネフィットと同じくらい重要なのが「信頼性」です。あまりにも胡散臭い見出しになっていると信憑性がありません。これは信頼できないと判断された場合、そこでアウトですから、読み手にタイトルを信頼してもらわなければなりません。
どうすればいいのか。これには具体的な数字を提示します。たとえば、ここでご紹介した見出しの中には「私に5日ください。」「年収1000万以上で、」「私は一晩で記憶力をアップしました」「2年後に3万5840ドル儲けました」などの具体的な数字が入っています。
実際の数字を明記することで信頼性は高まります。（※ここは、虚実ではなく事実の数字で！）
それから、このようなことをふまえてLPのタイトルを作成したら、それが効果的なのか必ず測定すること。広告のプロと言われる人たちが作ったタイトルでも、予測が外れるということが頻繁に起こっています。そのため、客観的なテストを行いLPの相対的な効果を判断する必要があるのです。